中國白酒行業的新趨勢新特點(2019年8月1日)


近一段時間以來,白酒板塊持續回暖,以茅臺市值突破萬億(人民幣,下同)為代表,各大知名酒企股價持續上揚,令白酒板塊成為A股市場中最為引人注目的行業之一。而對於白酒板塊的後續走勢,多家券商也紛紛表示行業分化仍在繼續,高端白酒將繼續成為2019年下半年食品飲料行業乃至整個A股市場的投資主線。


從歷史資料來看,白酒行業是一個週期性的行業,從1988年改革開放到1998年經濟危機,從2003年的經濟復蘇到2013年的經濟增速放緩,可以看出白酒行業的週期性與中國的經濟週期基本呈正相關性,大致是十年一個週期。其實這也很好理解,因為白酒是典型的消費板塊,只有當中國經濟向好,百姓消費能力和消費欲望增強時,白酒行業才能獲得快速穩定的增長。而時下的中國經濟應該說又處在了一個新的上升週期中,始自2015年,中國經濟結構調整、深化改革步入深水區,經濟增長從追求速度轉向追求品質,中國經濟剛剛從一個最差的環境中走出,開始觸底反彈。而白酒行業也恰恰是在2015年開始了新的一輪上漲週期。


從白酒行業上行的邏輯來看,也與中國經濟發展的變化息息相關。隨著中國國力的不斷增強,中國開始著力減少對外部經濟的依賴,將未來經濟發展的核心放在了中國製造和內需消費兩個方向上,而白酒行業正是收入結構調整和消費升級的最大受益者之一,順應了國家的發展方向和經濟的發展趨勢,行業的上行自然也就合情合理了。而在白酒行業每一輪上行週期中,高端白酒毫無疑問都是行業的風向標,尤其是在這一輪新的上行週期中,高端白酒品牌無論是從產品自身的定位還是對目標客戶群體的選擇,都完美契合了消費升級和收入結構調整的大趨勢,所以將會更加受益於中國經濟結構調整和轉型。


除了行業自身的屬性與經濟發展的需求相吻合之外,在這一輪上行週期中,白酒行業還體現出了一些新的變化和特點,這些新的因素對於白酒行未來發展的趨勢也十分重要。首先是白酒行業,尤其是高端白酒品牌的量降價升。根據國家統計局公佈的資料來看,在2014年-2018年5年的時間裡,白酒產量從1257萬千升下降到871萬千升,下滑近30.7%,銷售收入卻從5259億元微增至5363億元,而行業利潤則從699億元猛增到1250億元,增長近80%。從中不難看出,行業正處於產量下調、銷售收入趨穩、利潤大幅提升的全新的發展週期中。在就意味著,在不斷發展和變化的市場需求中,高端和次高端等利潤率較高的產品成為了更具競爭力和更適應市場需求的產品品類,這也是為什麼茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等龍頭酒企能夠在白酒行業中越走越快,在市場整體規模增長不大的前提下依舊能夠取得穩定快速增長的核心原因之一,因為這些龍頭酒企的高端和次高端產品已經在白酒行業中佔據了先機,積累了一定的客戶群體並搭建了高效的銷售管道,因此在市場需求和消費偏好發生變化時,他們能夠更好地適應和滿足市場的需求。


其次是行業分化的加劇和行業整合的到來。有市場機構作出資料統計顯示,目前在白酒行業中暢銷的中高端產品均是2012年以前推出的,經過了一定時間沉澱的經典品牌,近8年來鮮有能夠脫穎而出的新品牌,也就是說,行業的准入門檻會越來越高,參與難度會越來越大,在行業整體規模相對穩定,增長速度放緩的大環境下,汰弱留強和行業內整合將會成為新的趨勢。這從白酒板塊龍頭與地方酒企生存環境的冰火兩重天就能看出。一方面是茅五瀘洋等知名酒企業績持續、穩定、高速的增長,另一方面是地方酒企經營困難、舉步維艱,究其原因,大概可以歸納為兩點,第一是消費習慣和消費理念的改變令知名品牌得到了更高的溢價,越來越多的消費者開始願意為品牌支付溢價,消費升級的趨勢令地方中小型酒企流失了部分消費者;第二是知名酒企產品下沉和互聯網便捷的傳播方式進一步壓縮了地方中小型酒企的生存空間,知名酒企在瓜分高端產品市場的同時,也在向次高端和中端產品下沉,而互聯網及移動互聯網便捷、高效的資訊傳播方式令地方中小型酒企過往的區域性優勢蕩然無存,在價格相近的前提下,知名酒企的產品必然會分流中小型酒企的原有客戶,強者愈強,這進一步加速了行業的分化。

再次是行業的數位化和互聯網化。雖然釀酒和賣酒是最古老最傳統的行業之一,但白酒行業中幾乎所有的企業都明白且重視互聯網這一全新工具對行業帶來的價值和意義,無論是在產品推廣、產品銷售還是產品管理上,互聯網都能給白酒行業注入全新的活力。江小白的橫空出世讓傳統酒企切身感受到了網路行銷的傳播速度和影響力;以1919和酒仙網為代表的酒類垂直電商的興起則為長期依賴傳統線下銷售管道的白酒行業帶來了全新的銷售方式和思路;而數位化行銷體系的建立則大幅提高了酒企對產品銷售以及管道管理的掌控力和管理效率,以茅五瀘洋為代表的龍頭酒企紛紛貼上數位化和互聯網化的標籤,數位化和互聯網化無疑將是未來白酒行業的新標籤和新方向。


整體而言,白酒行業仍然處於行業上升週期的中段,雖然隨著行業自身的發展以及中國經濟整體的波動,白酒行業肯定還要經歷不同程度的調整,但在中國經濟向好,改革不斷深化的大前提下,白酒行業整體上行週期的趨勢不會改變。只要把握住行業發展的新趨勢和新特點,白酒板塊仍然是在未來一段時間內最具投資價值的領域。

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