互聯網+啟動 白酒股新引擎(2020年1月30日)


春節期間,酒永遠是繞不開的一個話題,即便是在新型冠狀病毒感染的肺炎陰影籠罩之下,中國人也在想盡辦法能在春節之際舉杯盡歡,各種戴口罩喝酒聚餐的視頻刷爆了朋友圈。這種冒險的行為雖然不值得提倡,但也能從中看出酒對於中國人的獨特意義。


白酒在中國文化中所承載的厚重意義也為A股市場帶來了一個可以說是全球獨有的稀缺板塊,白酒板塊,白酒板塊的獨特性和成長性從龍頭酒企受到資本市場追捧的程度就能看出。不過白酒板塊雖然獨一無二,但同樣也存在週期性的變化,在經歷了2015-2019年的強週期高增長後,自2019年下半年開始,整個白酒行業開始呈現出增速放緩,行業分化的態勢。


翻看2019年前三季度的資料不難發現,雖然白酒行業仍然保持了較為穩定的增長,但相比2018年同期,白酒行業整體增速放緩趨勢明顯。2018年前三季度,19家白酒上市公司營收、淨利潤增速分別為24.7%和30.4%。對比之下,2019年兩項數值分別下降了7%和13.4%。


白酒行業增速的放緩一方面來自營收資料基數的增大,從營業規模來看,白酒行業中貴州茅臺、五糧液已破千億大關,洋河股份、瀘州老窖、劍南春、郎酒等也已突破百億大關,龍頭企業雖然保持了百尺竿頭更進一步的勢頭,但想要維持同樣的增速難度肯定明顯增加。另一方面,行業分化也愈發明顯,龍頭企業高歌猛進的同時,地方性和中小型酒企承壓增大,也影響了行業的整體增速。


近幾年來,無論是從行業的整體營收還是從產品的實際銷售來看,業內也普遍達成共識,行業整體增速正在放緩,白酒行業的市場規模也將逐漸進入飽和期,也就是說,從市場整體規模上求增長的空間雖然依然存在,但邊際效益正在逐漸降低。從這一點出發,龍頭企業都將目光瞄準了中高端市場,全力爭搶中高端產品的市場份額。中高端產品成為戰略要地的道理其實很簡單,要想在市場規模增速逐漸放緩的大環境下保持自身穩定的增長,只有兩種方式,提高產品單價和搶佔更多市場,而這兩條都直接指向了中高端產品。在消費升級的大環境下,消費者對品牌、體驗、性價比等的考慮逐漸提升,中高端產品是最能適應消費升級過程中消費者需求變化的產品,同時,中高端產品本身單價和毛利都較高,消費者對價格的彈性也較小,所以大力甚至全力搶佔中高端產品市場是酒企尋求自身持續發展的最佳選擇。從目前的市場狀況來看,茅臺、五糧液和國窖1573已經隱隱站穩了三大高端品牌的寶座,無論是從品牌美譽度、市場認知度還是管道普及率都已經佔據了先機,地位較難撼動。而中端產品由於尚無佔據絕對優勢地位的產品,因而呈現出百花齊放的狀態,劍南春、洋河藍、瀘州老窖特曲、郎酒、汾酒、古井貢、水井坊等等都各有所長。相比于高端產品,中端產品的消費者價格彈性更大,客戶粘性較小,競爭更加激烈,格局也不明朗,但龍頭酒企的產品受到品牌影響力的加成,會具備一定的優勢。


除了競爭中高端產品市場外,白酒行業未來的增長還有一個較大的動力,那就是「互聯網+」。在產業數位化早已普及的當下,白酒行業似乎慢了半拍,這一方面是因為白酒行業品牌佔據主導,受外部因素影響的速度和程度都會慢一下,另一方面是專業性壁壘較強,懂酒和懂互聯網的人才交集較少,再加上酒類消費群體相對更加傳統,這些共同造成了互聯網對白酒行業滲透較慢。但恰恰是這個慢半拍,為白酒行業未來的成長帶來了新的動力和潛力,數位化轉型是當前所有企業的生存方式,白酒行業也不會例外,當白酒行業也實現了產業數位化後,便捷的推廣和精准高效的銷售將會成為酒企增長的新助力。而在白酒行業數位化的過程中,依然會是頭部企業佔據絕對的優勢。龍頭酒企雖然傳統,但並不閉塞,對於這些頭部酒企而言,慢了半拍並不是因為他們不重視互聯網+,而是在經歷過上一輪2012年到2015年的「三公消費」調整後,他們更加珍惜當前的市場環境,希望能夠把握住這一波超增長,當這些龍頭企業開始將重點轉入企業轉型後,長期積累的品牌、資源和人才優勢會確保他們的速度絕不會慢,而轉型後互聯網的導入會在鞏固原有消費群體和管道的基礎上,開拓出新的管道和消費人群,帶來新的成長動力。


因此,雖然白酒行業整體增長放緩將會是大概率事件,但行業分化之下,龍頭酒企仍有能力保持較為穩定的增長速度,強者恒強。

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