春節行情進一步顯示消費升級提速 (2019年 2月14日)

更新日期:2019年2月25日


2019年 2月14日 香港經濟日報《神州華評》


隨著春節長假告一段落,整個中國開始重新恢復到正常運轉中。而在節後的首個工作日,許多媒體的顯著位置都能看到這樣一條新聞,春節長假期間(2月4日至10日),全國零售和餐飲業實現銷售額約10050億元(人民幣,下同),比去年春節黃金周增長8.5%。7天的時間,零售和

餐飲行業銷售額突破萬億,消費的穩定增長不僅反映出市場對中國經濟整體保持穩定的信心,同時也再一次展示出內需消費開始帶動中國經濟的發展,消費升級真正開始成為經濟增長的

新引擎。


而提到春節和內需消費,就不得不提到白酒,在經歷了2018年下半年的大幅調整後,白酒板塊全年市值整體回撤超過三分之一,成為了股市下跌的重災區之一。但如果回看白酒行業的資料就會發現,整個行業其實一直保持著較為穩定的增長,而高端和次高端品牌更是保持了較快速度的增長,這客觀反映出白酒在消費群體中的剛性需求。春節前夕,五糧液、捨得酒業、

水井坊、山西汾酒、酒鬼酒及順鑫農業等酒企紛紛公告2018年業績大幅預增,再加上春節

這一白酒行業傳統銷售旺季的到來,重新將白酒行業引入了資本市場的視野中。


根據市場調研報告的回饋來看,春節期間白酒行業繼續表現出消費升級和品牌集中的特點。

無論是城市還是農村,消費和饋贈的白酒都有價格帶升級的趨勢,價格更高的高端品牌和

次高端品牌受到越來越多消費者的認可和歡迎,在春節期間進一步鞏固了市場地位,商超等

銷售管道相較往年也明顯為高端及次高端產品增加了陳列櫥櫃,從終端反映出白酒行業消費

升級的大趨勢。而從高端品牌的銷售價格來看,茅臺價格的持續堅挺為五糧液、國窖1573等

高端品牌確保了價格空間,高端白酒品牌沒有出現價格戰及促銷的情況,高端白酒市場價格

穩定。而從銷量來看,茅臺繼續維持供需緊缺、一瓶難求的狀態;國窖1573則為確保管道利潤提前採取了停貨策略,管道庫存得到快速消化,使得品牌銷量穩增的同時價格亦有所抬升;

五糧液則在主要高端品牌控量的背景下維持價格穩定,春節期間銷量超出預期。而在次高端

領域,各品牌費用投入有所增加,競爭加劇,如洋河、酒鬼、今世緣等品牌均有支援終端及

消費者折扣的策略。整體而言,從春節白酒行業的銷售狀況可以明顯感受到白酒行業的品牌

分化愈發明顯。地方品牌及中小品牌的地域性和局限性日漸突出,受高端及次高端品牌管道

下沉的影響,市場份額受到嚴重擠壓,可謂是舉步維艱。與之相對應的,高端品牌優勢突出,地位穩固,市場認可度不斷提高,呈快速增長,次高端品牌在加速產品結構升級的同時,搶佔地方品牌及中小品牌市場份額,也有不俗的增長。行業的這一變化趨勢也與消費升級帶來的

精神需求增長及品牌意識提高相吻合,白酒行業品牌集中,進入寡頭競爭格局已是大勢所趨。


展望2019年,白酒板塊仍然具有良好的增長前景和較高的投資價值。首先從行業定位來看,

雖然外部環境存在一定的不確定性,中國內部也將承受一些經濟增速放緩的壓力,但白酒

行業,尤其是高端白酒作為受外部影響較小的內需消費和消費升級的標誌性行業,應當在內

需拉動的經濟增長中發揮出積極的作用,因此行業大概率會享受到一定的政策傾斜和政策

紅利。其次,從行業發展來看,白酒行業的爆發式增長將會暫時告一段落,但會由普惠式的

增長轉向結構性的增長,在這個過程中,品牌分化將會成為行業的標籤,已經具備品牌優勢的高端白酒和次高端白酒品牌通過管道下沉和拓展全國化市場會持續獲得快速的增長,但將會以擠壓一部分地方酒企和中小型酒企的生存空間和市場份額為代價,這會為行業的汰弱留強以及長期穩定發展奠定良好的基礎。最後,從資本市場來看,白酒行業的估值水準經過2018年

下半年的調整後,進一步下滑的空間已經不大,反而會隨著旺季需求的到來和業績的向好得到一定的估值修復空間。與此同時,白酒板塊作為A股市場的特色板塊,也受到境外資金的

青睞,隨著監管層面對外資准入的持續放寬,未來白酒板塊尤其是龍頭企業也將在外資的參與下得到估值體系的重構。

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