白酒行業仍有巨大增長前景 (2019年1月3日)

更新日期:2019年2月25日


2019年1月3日 香港經濟日報《神州華評》

告別2018,迎來2019,在普通話中,9與酒同音,恰逢新年第一天白酒龍頭貴州茅臺又奉上了一份出色的成績單,19年的第一篇神州華評,筆者也順勢聊一聊對未來一年中國白酒行業的展望。


貴州茅臺於1月1日晚間發佈了生產經營情況公告,公司初步核算, 2018年度實現營業總收入750億元左右,同比增長23%左右;實現歸屬于上市公司股東的淨利潤340億元左右,同比增長25%左右。公司2019年度計畫安排營業總收入增長14%。


2018年下半年,中國消費增速放緩加上貿易戰不斷升溫,對資本市場帶來了極大的衝擊,尤其是上半年一騎絕塵的白酒板塊,更是成為了股價下跌的重災區,市場中不乏白酒行業重新進入下行週期的悲觀論調。但實際上,考慮到各大品牌產品價格並無泡沫,管道庫存也都處於合理位置,2018年下半年白酒行業的股價下跌與2014年白酒行業的整體下行的背景和成因完全不同,此輪下跌只能算是白酒行業階段性的盤整,而非趨勢性的扭轉。而從行業特點來看,白酒行業,尤其是高端白酒領域,作為一個兼具消費升級、社交剛需、文化輸出等概念的獨特領域,具有一定的剛性需求,且能夠享受到中國經濟結構轉型所帶來的巨大政策紅利,應該算是受外部影響最小的行業之一,這從茅五瀘等酒業龍頭企業已經公佈的2018年前三季季報中的穩定增長就已經有所體現,而2019年新年第一天茅臺公佈的經營情況公告更是給了白酒行業進入下行週期的論調一個有力的還擊,相信接下來隨著以五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的酒企陸續發佈2018年全年業績報告,白酒行業將可迎來一輪板塊性的估值修復。


當然,白酒行業也確實面臨著一些挑戰和困難,筆者認為白酒行業目前以及未來所面臨的最大挑戰可以歸納為最古老最傳統的行業與時代發展和科技進步之間的矛盾。具體到現象而言,有兩個問題比較突出,第一是消費群體斷檔的問題,第二是消費模式升級的問題。消費群體斷檔的問題已經是白酒行業的老生常談。隨著國家的開放和時代的進步,東西方文化的相互影響愈發深入,這在樂於接受新鮮事物的年輕群體中表現得尤其明顯,可以看到年輕消費群體中偏好啤酒和洋酒的比例顯著高於偏好白酒的比例。而消費市場未來的核心潛力則必然體現在目前的年輕消費群體身上,所以消費群體斷檔的問題如果得不到解決必然會影響整個白酒領域未來的長期增長。消費模式升級的問題也是白酒行業必須面臨的挑戰。一直以來,中國的白酒行業主要依靠搭建發達的線下管道完成產品的銷售,但隨著科技的進步,互聯網、移動互聯網的快速普及和大資料分析、網路行銷的運用正在以極快的速度顛覆傳統的消費和銷售模式,傳統線下銷售管道無論是在成本上還是效率上,都被結合了互聯網技術和大資料分析的電商模式所快速拋離,如果不能順應市場發展趨勢,迅速做出調整,白酒行業陷入困境也只是時間長短的問題。


白酒行業能否找到方法解決時代帶給這個傳統行業的挑戰,還需要時間去驗證,而是否願意以積極的態度來應對挑戰,則已經成為了白酒企業中的分水嶺,那些墨守成規故步自封的酒企必將被市場所淘汰。近期隨著江小白等精准聚焦年輕群體的品牌異軍突起,以及酒仙網、1919網等酒類垂直電商平臺頻頻在資本市場獲得關注,茅五瀘洋等各大品牌酒企也都明顯加快了轉型和調整的速度。其中尤以筆者長期看好的瀘州老窖最具活力和魄力,每每有驚人之舉,令人眼前一亮。細數2018年瀘州老窖營造出的諸多話題,《三生三世十裡桃花》與桃花醉的聯動;互聯網星座大咖同道大叔與星座小酒的推出;“頑味”香水的跨界亮相;“星空”酒心巧克力上熱搜;俄羅斯世界盃上國窖1573的驚豔;澳網公開賽上正式成為官方贊助商;與騰訊智慧零售達成戰略合作;嘗試年份白酒瓶貯標準;以及老酒的年份化、市場化、證券化定價等等。可以說,瀘州老窖作為一個傳統品牌酒企,卻做出了許多新興企業都未必能及的創新和嘗試,而這些努力的背後,絕不僅僅是為了博一時之眼球,而是精准聚焦于傳統行業與時代發展的矛盾,尋求兩者和諧發展的解決方案,這既是對歷史和傳承的尊重,也是對消費者和市場的尊重。這種集活力、創意、執行力與工匠精神于一身的企業文化也正是筆者長期看好瀘州老窖的主要原因之一。


展望2019年,白酒行業經過階段性的調整後在穩定業績的支撐下進入估值修復期將會是大概率事件,而在眾多酒企中,筆者重申穩健買茅臺,進取選老窖的觀點。

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