高端白酒受到高淨值群體青睞 (2019年1月24日)

更新日期:2019年2月25日

2019年1月24日 香港經濟日報《神州華評》

2019年1月16日,以中國高淨值人群為主要調查群體的權威研究機構胡潤研究院發佈了《2019至尚優品—中國千萬富豪品牌傾向報告》(Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2019)。這是胡潤研究院連續第十五年發佈此報告。這一旨在揭示中國高淨值人群生活方式、消費習慣以及品牌認知轉變與偏好,刻畫中國高淨值人群生活形態變化的報告,對於正處於並將長期處於消費升級和收入結構調整的中國消費市場而言,無疑有著極佳的指導作用,無論是對於品牌和產品而言,還是對於管道和消費者而言,都具有教科書般的意義。


而在最新發佈的2019年報告中,有一個全新的趨勢,那就是名酒的出鏡率有了顯著提高,無論是消費自飲、禮品贈送還是投資收藏,都受到了越來越多高淨值人士的青睞,增長十分明顯。這說明名酒,尤其是中國高端白酒,作為一個獨特的,可消費可收藏的實物資產品類,真正開始進入到了中國高淨值人群的視野中。


首先,作為饋贈禮品,在最受青睞的男士禮品類型中,高端白酒以11.5%的選擇率高居第三位元,僅次於電子產品的18.1%和手錶的16.8%。尤其是隨著高淨值人群開始更多地關注精神層面的享受與滿足,高端白酒的品牌溢價和社交功能使其地位不斷上升。而在最受青睞的男士禮品品牌中,茅臺和夢之藍作為唯二的兩個非傳統奢侈品(非名表、名包、衣飾品牌)品類,以及唯二的兩個中國品牌,分別佔據了第六和第八的位置,這表明在高淨值人群中,贈送中國高端白酒已經成為了一種新的趨勢,這既是贈送者對高端白酒品牌的肯定,同時也代表著獲贈者對高端白酒產品的認可。另外,品酒也成為了高淨值人群較為偏愛的一種放鬆方式,在最受青睞的休閒娛樂方式中排在第7位。


其次,高淨值人群對高端白酒的喜愛程度在過去的5年中明顯提升。從2015年到2019年,在受調查的高淨值人群中,選擇白酒作為最喜愛酒類的占比從9.9%快速上升至37.4%,已經與紅酒的39%相差無幾。可以看到,隨著中國白酒市場從2015年的低谷中呈現出快速回暖的趨勢,市場對高端白酒的認可度和接受度也在隨之提高。而從品牌方面來看,茅臺依舊是最受青睞的中國白酒,其次是夢之藍和五糧液等。年份白酒更是成為了一個全新的白酒產品類別而被單獨提出,這說明隨著對生活品質追求的不斷提高,繼品牌之後,年份將是高淨值人群選擇高端白酒的另一個更加重要的評判標準。


此外,名酒作為一種獨特的實物資產,其收藏價值也受到了高淨值人群的持續關注。筆者曾多次提出,名酒,尤其是高端白酒具有自身價值隨收藏時間而增長的獨特屬性,這一屬性令其天然具有投資價值。而在2019年調查報告的結果中,也顯示出將名酒作為投資收藏品品類的高淨值人士比例較過去幾年有著顯著的提高,選擇名酒作為收藏品的高淨值人士比例已經超出了珠寶、手錶、字畫等品類,名酒一躍成為受調查高淨值人士中最受歡迎的收藏品品類。而即便不談投資收藏市場,僅僅從消費市場來看,名酒也沒有辜負高淨值人群的期望,過去的一年內,高檔煙酒茶價格上漲12%,超過了珠寶、豪宅、豪車等傳統品類,為胡潤富豪消費價格指數中有統計的各品類中最高的漲幅,這也從另一個層面驗證了名酒的投資收藏價值。


分析高淨值人士行為習慣和認知偏好的變化對於判斷市場和經濟未來的發展趨勢具有十分重要的意義,因為從某種程度上講,高淨值人群之所以能夠在各個社會階層中處於較高的位置,正是因為這個群體有著更加敏銳的洞察力,更具前瞻性的判斷力和更加高效的執行力。如果我們只是拿出一個富豪作為單個個體來作為觀察物件,那麼他的行為和選擇並不一定具有太大的參考價值,但當我們將高淨值人士作為一個整體進行分析,並得出他們集體的行為變化時,這個結果一定會具有相當的指導意義。可以看出,高淨值人士對名酒的關注在近一年中有了快速的增長,這一方面表現出高淨值人群對高端白酒品牌價值和產品本身消費價值的認可和肯定,另一方面也意味著高端白酒作為一個全新的資產類別,已經展現出了明確的投資收藏價值和長期增值前景,值得高淨值群體給予更多的關注和投入。

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