市場趨向分化 白酒強者恒強(2019年11月7日)


內需消費和消費升級是未來很長一段時間中國經濟發展的重要增長引擎,進入2018年來,消費板塊就成為了資本市場中的寵兒,而筆者長期關注的白酒行業更是在A股市場中一騎絕塵,領跑消費板塊。隨著市場的進一步關注和行業的不斷發展,白酒板塊的格局也越發清晰,二八分化成為了行業的新特徵,強者恒強將會是未來的主旋律。


就在近兩周,上市酒企陸續發佈了第三季季報,撿取其中最具代表性的兩個做個對比,就不難看出行業分化正在加劇。10月30日,瀘州老窖(000568)發佈的2019年第三季度報告顯示,2019年1-9月,其實現營收114.77億元,同比增長23.9%;實現淨利潤37.95億元,同比增長37.96%。其中,第三季度實現營收34.64億元,同比增長21.86%,實現淨利潤10.46億元,同比增長35.5%。從整體看,瀘州老窖前三季度營收首度突破百億元大關,前三季度淨利已經超過其去年全年的34.86億元,彰顯了強勁的發展勢能,而且各項主要指標的增長速度全面超越業績平平的洋河,重回行業三甲的口號正在穩步邁進。


而與瀘州老窖形成鮮明對比的是金種子酒,同為上市公司,但不同於瀘州老窖白酒行業龍頭酒企的地位,金種子酒屬於地方型酒企,他的日子顯然就不太好過了。2019年前三季度,金種子酒營收為6.93億元,同比下滑13.12%;淨利潤為虧損7160.67萬元,去年同期為盈利162.47萬元,同比下滑4507.33%。金種子酒表示,營業收入的大幅度變動,主要由於報告期內銷量較上年同期減少。在此前在預虧公告中,金種子酒解釋稱,業績大幅下滑一是由於消費快速升級,市場消費主流價位產品上移,導致公司百元以下價位產品市場份額萎縮,銷量下降;二是主推產品金種子系列年份酒尚處於培育期,銷售未突破上量且對公司整體業績貢獻度有限。

這頗具代表性的龍頭酒企與地方酒企的冰火兩重天實際上正是白酒行業格局變化的一個縮影。在行業發展的過程中,實際上會經歷幾個極端,市場空白的初級階段是考驗企業的生產能力,這個階段只要企業的生產能力過關基本都能獲得一定的市場份額和生存空間;而在供給過剩的市場過度階段則是考驗企業開發管道的能力,在這個階段中,在第一階段取得一定成績的企業都能依靠“啃老本”而繼續生存下去,但會出現分化的勢頭;而到了消費升級的成熟階段,則開始考驗企業的品牌價值和產品滿足市場多元化需求的能力,那些成為行業龍頭的企業會進一步鞏固自身優勢,搶佔更多的市場份額,而沒有競爭優勢的企業生存空間會被不斷擠壓,最終難逃衰敗的結局。中國的白酒行業已經經歷了前兩個階段,而全社會消費升級的到來也預示著整個白酒行業即將進入第三階段,消費者對好酒的定義將不再僅限於產品品質,更重要的是滿足其更高品位、更高價值追求和更好的消費體驗。


而隨著消費升級的到來,二八定律將會越來越明顯。根據行業協會的資料顯示,2018年“二八定律”在整個酒類產業中就已經有所體現,進入2019年來,隨著各酒企三季報的發佈,行業內兩極分化的趨勢更加明顯。在800元以上的高端酒市場,茅五瀘洋牢牢佔據了大部分市場,幾大龍頭酒企佔據了高端白酒市場90%以上的市場份額。而且隨著這些龍頭品牌地位的不斷鞏固以及市場消費水準的提高和消費理念的改變,“二八定律”持續擴大將會是不可逆的趨勢。尤其是當以茅五瀘洋為代表的頭部企業以行業占比極少的產量實現了行業大半的利潤時,其所能支配和調動的資源將會更多,這及其有利於這些頭部企業進一步搶佔市場份額。而實際上這些龍頭酒企也確實在利用自身的資源和品牌優勢開始開拓年輕消費市場,五糧液與施華洛世奇的跨界合作,國窖1573與澳網的合作,洋河拉動80後、培育90後的戰略,可以看出頭部企業正在繼續打造自身品牌的同時,著重為自己披上潮流的外衣以迎合和滿足新一代消費者日益多元化的需求。


所以,無論是從品牌價值、管道資源還是客戶基礎上,白酒行業的頭部企業已經佔據了絕對的優勢,而隨著行業集中度越來越高,行業擠壓式的增長也會愈發明顯,頭部企業強勁的市場勢頭,將會進一步逐步蠶食地方中小品牌的市場份額。所以未來的白酒行業,二八分化將會進一步加劇,強者恒強,頭部企業將會迎來更好的發展。

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