消費升級有利高端白酒行業 (2018年2月22日)

2018年2月8日 香港經濟日報《神州華評》



辭丁酉、戊戌至,對於剛過完春節的中國人來說,有一樣東西必不可少,那就是白酒。正所謂無酒不成宴,在春節這樣一個重要節日裏,又怎能少得白酒的身影呢?


今年的白酒市場,更是隨着行業爆發式的復甦而顯得火爆,尤其一些高端品牌的白酒,更是供不應求。不少媒體報道,雖然今年白酒的促銷力度遜往年,但銷量不降反升,不僅說明百姓的消費水平日益提高,且反映消費者的品牌意識逐漸增強,喝好酒的理念愈發深入民心。


在2003至2013年,白酒行業經歷黃金十年,伴隨着中國經濟高速增長,政商交往給白酒帶來了大量需求,高端白酒量價齊升,但自2012至2013年,中央出台8項規定,開始對公務消費進行嚴管,加上塑化劑風波,白酒行業跌入谷底。在經歷隨後兩年多調整後,以高端白酒為首,白酒行業再度崛起,此次回暖主要得益於商務和個人消費快速增長。統計顯示,2011年國內白酒消費中,政務消費佔40%,商務消費佔42%,私人消費佔18%,到2014年,政務消費降至5%,商務消費和私人消費分別升至50%和45%。在2017年12月,茅台集團董事長曾透露,茅台酒的政務消費佔比已降至不足0.15%。若再比照財富結構新趨勢,行業需求的變化就易理解。在《2017中國私人財富報告》提到,2016年中國可投資資產1,000萬元人民幣以上的高淨值人士達158萬人,2014至2016年年均複合增長率達23%。同時,房價上漲也令全體擁有房產的中產群體明顯感受到財富提升,種種現象的疊加令高端白酒成為一種更加「大眾化」的消費品。


那麼高端白酒產品價格和一綫酒企股價雙雙上漲,是否合理,又能否持續呢?此前資本市場中就有觀點指出,一綫酒企市值的急漲是帶有泡沫性質,國家前進的基礎在於科技的進步和經濟的發展。最具代表性就是在2017年中,曾有研究團隊把白酒與軍工行業做出對比,提出了「中國人可以不喝茅台,但不能沒有軍用直升機,不能沒有運20、殲20和航母,更不能沒有軍工;茅台+五糧液+洋河市值總和8,800億元人民幣,三瓶白酒剛好就可以買下整個軍工行業」這樣的論點,從而得出白酒行業價值被過分高估。


從資本市場環境看,在2015年股災後,投資者逐漸相信價值投資,企業的真實業績和基本面成為更加關注的因素,而以市夢率和講故事著稱的中小創企業漸被市場主流所拋棄。白酒行業恰恰在這時點進入了復甦期,經歷了行業深度調整後,借消費升級的東風和高端需求的回暖,高端白酒行業確實成為消費領域中估值最具吸引力,且最有增長潛力的板塊之一。


縮小收入差距是關鍵


對於市場較為擔憂的消費群體青黃不接的問題,的確,年輕人相對更偏愛洋酒和紅酒,會對白酒的消費增長帶來一定壓力;但白酒作為中國文化的一部分,在情感溝通和商務應酬的消費場景中,具有更強的適應性,隨着年輕人社會閱歷的增長和消費水平的提高,對於白酒的認受度和需求自然會提高。


從更深層次來看,真正能令高端白酒行業保持穩定高速增長的因素不僅與消費升級相關,更與縮小收入差距相關。以高端白酒、豪華汽車等為代表的高端消費,與其景氣程度相關性最高的,並非居民可支配收入的平均增速,而是居民可支配收入的中位數。


經濟學家李迅雷認為,雖然2017年中國居民人均可支配收入增長9%,高於2016年8.4%的增速,但居民可支配收入中位數的增速卻由2016年的8.3%降至7.3%。平均數增速高於中位數增速,說明高收入群體的收入增長更快。所以2017年高端白酒銷量超過20%的快速增長,與中低端消費人群的消費升級並沒太大關係。


2018年,高端白酒行業面臨的增長壓力不小,因為高收入者的消費習慣對於居民總體消費習慣的影響不大,當高收入者完成消費升級後,若中低收入者的收入增長仍慢,消費升級或會出現短時間斷檔。從這個角度來看,如瀘州老窖這樣兼顧高端和次高端品牌的一綫酒企,反會在收入結構調整速度存在不確定性的大環境下,擁有更高的盈利確定性。這也是過去筆者不斷重申「穩健買茅台,成長買老窖」的基礎所在。


從整體環境來看,中國中低收入群體佔總人口70%,高端白酒行業發展和增長潛力,將來自於這個最龐大群體需求的爆發,當中國真正縮小收入差距,中低收入群體提高消費能力,才能為消費升級提供充足動力。

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