消費稅如延後 酒業汰弱留強(2019年12月5日)


11月29日,有媒體報導消費稅法徵求意見稿有望在年底前公佈,公開徵求大眾意見。在市場普遍預期白酒行業會被納入改革試點的影響之下,白酒板塊自11月29日開始出現整體下跌。而在12月3日晚間,財政部發佈《中華人民共和國消費稅法(徵求意見稿)》,向社會公開徵求意見。其中白酒在生產(進口)環節徵稅,稅率為20%加0.5元/500克(或者500毫升)。稅率維持原樣,市場關注的消費稅徵收後移並未在此次徵求意見稿中出現,可謂是令市場虛驚一場。


雖然針對白酒的消費稅改革並未落地,但在這幾天的市場言論中,關於消費稅徵收後移對白酒行業影響的討論開展的如火如荼。無疑,從長期來看,消費稅改革將會加速白酒行業的變革。


首先,也是最直接的一點,就是消費稅徵收後移可能導致白酒行業集中度繼續提升。目前的市場環境中,高端品牌名優白酒具有較大的議價能力,可憑藉其自身的品牌優勢、管道優勢等,轉嫁增加的消費稅。但是,中小酒企產品售價低,在品牌、管道方面也不具備優勢,消費稅的增加,勢必會導致產品動銷率下降,從而給企業經營帶來負面影響,行業集中度肯定會向大酒企集中。


其次,白酒管道商的結構也會隨之變化。行業統計資料顯示,2019年春節期間,在接受調研的酒商中,名酒酒商綜合毛利在6.3%-10.5%之間;區域名酒及地產強勢品牌酒商綜合毛利7.6%-19.5%;普通中小品牌酒商綜合毛利在12%左右。可見,由於酒類價格逐步趨於透明化,管道商的利潤率並不算高。而消費稅徵收後移會進一步壓縮管道商的利潤空間。這就需要酒企協調好與管道商之間的利潤分配比例,在不影響自身經營的同時,為管道商保留相對穩定的利潤水準,在這一點上,議價能力更高、利潤空間更大的高端名優白酒品牌顯然具備更大的優勢。


筆者對於消費稅改革或會加速白酒行業兩極分化的論點深感贊同。對於酒企而言,消費稅改革實際上是在考驗酒企的成本轉嫁能力。對於高端品牌,其產品利潤空間大,管道利潤空間大,所以酒企可以很容易地將部分消費稅轉嫁到管道或終端,以管道利潤空間最大的53度飛天茅台為例,其出廠價和指導零售價分別為969元人民幣和1499元人民幣,而實際市場的銷售價格在2000元人民幣以上,整個過程中管道利潤是出廠價的一倍有餘,這就意味著酒企可以輕鬆地將消費稅轉嫁到管道中而不會對自身造成太大影響。而對於中低端品牌,其產品利潤空間較低,對於管道的掌控力也相對較弱,尤其是在高端酒企下沉搶佔中端市場和地方市場的大環境下,當消費稅改革到來時,中低端品牌很可能會通過補貼的方式回饋管道中增加的稅收成本,以維持其現有的市場份額。


而更重要的一點是,以茅五瀘洋為代表的一線酒企,其高端品牌產品在消費的基礎之上,更衍生出了社交品和奢侈品的屬性,這就意味著作為社交剛需的高端白酒價格彈性相對較小,甚至形成了一個荒謬但切實存在的邏輯閉環,“因為貴所以是好酒;因為是好酒所以更貴”這一邏輯有效支撐了高端白酒的價格穩步提升。這進一步導致擁有高端品牌的一線酒企在行業變化中能夠獲得更大的議價能力和更高的話語權。無論是成本轉嫁還是價格調控,都具有更強的控制力和更大的操作空間。這也是筆者認同消費稅改革會加速行業兩極分化的重要原因之一,當今業內與投資界的共識是,白酒必須要走高端和提價路線,才能在激烈的競爭中佔據一席之地,而這一點只有已經擁有高端品牌的以茅五瀘洋為代表的一線酒企可以從容實現,對於中小型酒企和地方性酒企而言,再想跨過高端白酒的門檻擠進一線品牌行列幾乎是不可能完成的任務。


按照這樣的邏輯來看,一旦消費稅改革真正啟動,品牌強勢的酒企將會因為能夠將自身壓力轉嫁或部分轉嫁而更加輕鬆,而中小型酒企則會承擔更加沉重的稅收負擔,這必然會加劇行業的兩極分化,令行業集中度進一步提升。歷史資料也證明,從歷次消費稅改革來看,各價格帶龍頭酒企在改革過程中表現出的抗壓能力也會更強,往往能夠借助稅改時機進一步虹吸行業份額。因此,雖然消費稅改革並未真正到來,但即便改革落實,對於白酒行業的格局和趨勢也不會產生太大影響,反而會加速行業整合和汰弱留強。

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