雙十一再確認消費升級加速(2019年11月14日)


自2009年淘寶創立雙十一這個獨特的日子以來,這個極具中國特色的節日就始終是市場的焦點,每年的雙十一都是零售業的一場的狂歡,今年也不例外。2019年雙十一,天貓全天成交總額2684億元人民幣,京東10天內累計下單金額2044億元人民幣,拼多多和蘇寧也都捷報頻傳,銷售額快速增長。雙十一不斷攀升的成交額,足以見證中國不斷釋放的消費潛力。


而如果說今年的雙十一與以往的雙十一有何不同,除了銷售額和訂單量的繼續增長外,雙十一已經不再是一場比誰更便宜的競價遊戲,在消費升級的大背景下,無論是電商平臺、商品廠家還是消費者,最重要的關注點明顯從價格轉向了品質。各大電商的動作明顯透露出這樣一個新的市場環境,曾經僅憑打折二字就能吸引消費者的狀況大打折扣,不僅消費者對促銷已經審美疲勞,就連品牌商參與活動的熱情也在逐漸消退。如何更好地擁抱消費升級,成為了今年雙十一的新方向。


上新就是其中之一。今年的雙十一,有100萬款新品在天貓首次發佈,還有眾多大牌為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。淘寶總裁、天貓總裁蔣凡還表示,天貓計劃在未來三年內,孵化100個超10億交易規模的新品牌,再創1000億的新品牌增量市場。京東同樣將推新作為重要戰略之一,今年的“雙十一”啟動發佈會上,京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞說,京東未來3年將發佈1億種新品及C2M產品,其中創新含量高的品類將占到70%以上。與平臺類似,廠商也在將雙十一作為新品發佈的重要視窗,在推廣品牌的同時滿足更加多元化的消費需求。蘭蔻、YSL、格力、海信、OPPO等眾多品牌都選擇在雙十一發佈全新的產品。


拼體驗則是另外一個顯著的不同,相比以往雙十一由於大量訂單造成的物流系統的崩潰和滯後發貨,今年的消費者們有了完全不同的體驗。天貓聯合菜鳥裹裹推出“免費上門退”服務,提升消費者在退換貨上的體驗。京東物流在“雙十一”啟動會上宣佈,將力保今年雙十一期間的物流配送效率,實現90%以上的自營訂單在24小時內送達至消費者手中。蘇寧首次提出“場景零售”的概念,將旗下蘇寧小店、家樂福、蘇寧易購電器店等各種形態的線下門店與蘇寧易購、蘇寧拼購等線上平臺一起納入本次“雙十一”的活動當中,解決消費者線上線下全方位的需求。

除此之外新模式也是今年雙十一的另一個特點,為了迎合新生代消費和生活習慣,直播帶貨成為了銷售和引流的新管道。據天貓透露,雙十一期間,超過10萬商家逾一半的商家開通直播,淘寶直播帶來近200億成交。京東直播日均帶貨成交額是今年618期間日均成交額的15倍。將社交融入電商,既能給消費者帶來購物體驗的提升,同時增強了互動性和參與感,同時從商業邏輯上也從曾經的B2C轉變為C2B,通過社交掌握精准需求,再反響對接上游產品供應,從而帶來產業鏈效率的提升。


從今年的雙十一來看,能夠很明顯地感受到無論是平臺還是廠商,都不再單純從價格上著手,而是將雙十一視為一個展示企業形象與定位,與消費者進行互動的機會。而無論是推新品、拼體驗還是新模式,都昭示著在雙十一這個最初為增進銷售而設的日子裡,企業不再以賣貨為主要目的,而是希望能夠滿足消費者多層次、多元化的消費需求,在消費者心目中樹立更加良好的形象和品牌,這也從另一個角度反映出消費升級的到來。

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