高端白酒企業迎來春天 (2017年6月8日)


2017年6月8日 香港經濟日報《神州華評》

隨着中國經濟結構轉型不斷深入,改革陣痛隨之而來,而資本市場作為實體經濟晴雨表,直接將經濟增長的放緩反映到市場走勢。今年來,A股市場整體表現欠佳,各方基本也都就A股進入慢熊市達成了共識。


然而,以茅台、五糧液和瀘州老窖等為代表的高端白酒企業,股價卻逆勢屢創新高,且在實際經營中,這些白酒行業的領頭羊也見量價齊升,為股價提供有力的支持。


高端商務個人需求增加


對於高端白酒行業的快速復甦和股價續向好,市場仍存疑。確實,自2012年底8項規定出台後,反腐反貪力度的加大和公款消費管理的趨嚴,給白酒行業帶來了翻天覆地的變化,中國的眾多酒企也親歷從峰頂跌落谷底的大喜大悲,成為這場史無前例行業寒冬的見證。行業環境變化之快和局勢之嚴峻,從高端白酒的價格變化中可見。在2012年一瓶能賣2,000多元的飛天茅台,到2013年只能賣到700、800元,五糧液、瀘州老窖等酒廠的高端產品也從每瓶近1,500元跌到500、600元。但自2014年始,雖然反腐反貪力度未減,國家對公款消費的監管也從未放鬆,但高端白酒市場環境卻重新煥發青春。究竟是甚麼為高端白酒行業帶來了轉機呢?這應當歸功於消費群體的轉變、消費升級和酒企迅速的戰略調整。


首先是消費群體的轉變,高端白酒並非只是公款消費的專利,被稱為高端社交場合潤滑劑的高端白酒,有其特有的剛需。盡管政務消費需求萎縮,但高端商務和個人需求仍存在。據統計數據顯示,2012年前高端白酒需求構成中,政務消費佔40%,商務消費佔42%,個人消費佔18%。2014年後,隨着國策不斷影響,高端白酒政務消費佔比降至5%,商務消費佔51%,個人消費佔比增至45%。消費群體的轉變重新喚醒了高端白酒市場,行業明顯回暖。


其次,消費群體的轉變與消費升級產生協同效應,進一步推動高端白酒市場回暖。宏觀經濟增速雖放緩,但人民生活水平和生活質量不斷提高,消費觀念進步和消費意識改變,令人們在消費時開始有意識地選擇健康和品質。價格不再是唯一影響消費決策的因素。這種消費升級體現為消費者願意以更高的價格購買大品牌、高品質的高端白酒。有調查機構表示,在高端白酒消費領域呈現「愈來愈好」與「愈來愈少」這兩種趨勢,就是人們在選擇飲酒時,花費未必比原來明顯提升,但選擇的品牌會更加高端,而相應的飲酒總量會比原來少。這種喝好酒、少喝酒,但對品質和品牌提出更高要求的風氣日盛,也推進高端白酒回歸消費本質。


再者則是配合行業變化趨勢,高端白酒企業迅速作出戰略調整。目前中國整個白酒消費結構呈現「頭寬、頸窄、身大」的姿態,就是高端酒和大眾化的酒需求量較大,而次高端產品的需求較小。


企業調整戰略搶佔市場


但在整體進入消費升級的大環境下,未來將轉向「頭更寬、頸更大、身收窄」。高端白酒需求持續增加,但限於高端白酒的稀缺性和產能限制,未來價格增速將遠大於銷量增速。而高端產品中一部分未能得到滿足的需求將轉移到次高端產品,帶來次高端白酒需求增加。而高端白酒企業正是看到了這一趨勢,迅速作出戰略調整,在行業的變化中搶佔市場。


第一步是自身品牌的塑造,無論是通過提高自身一綫產品的價格來提升品牌價值,還是通過市場推廣和營銷手段來塑造自身的品牌形象,以茅台、五糧液、瀘州老窖為代表的一綫酒企已開始大手動作,品牌愈發深入民心。第二步則是通過品牌戰略的推進,一方面提高自身高端產品的價格,另方面帶動自身次高端產品及中低端產品的銷量,通過品牌效應吸引更多消費者,搶佔以地域酒類為代表的中小酒企市場份額。


中國消費升級大勢所趨


實際上,一綫酒企的戰略調整早已開始,眼下逐步見成效。在2016年12月的茅台系列酒經銷商大會上,茅台集團表示要把茅台系列酒的銷量由2016年的1.4萬噸提高到2020年的4萬至5萬噸;五糧液也於2015年成立系列酒公司,並期望通過培育幾個著名品牌以接替普五助力公司業績保持增長;瀘州老窖通過品牌梳理,資源配置集中在一個高端品牌和五個戰略單品上,形成了明確的、較為合理的品牌產品組合。當有名聲響亮的母公司為其背書時,一綫酒廠的次高端產品和中低端產品在與中小型區域白酒品牌競爭的過程中也佔優。隨着一綫酒企產品綫的豐富和完備,對區域性白酒品牌的擠壓效應愈發明顯。部分區域酒企在與大酒企競爭的過程中,一方面銷售受到衝擊,另方面市場費用居高不下,在這樣一降一升的過程中,其生存空間必然受到擠壓。


所以,只要白酒消費群體的結構不變、中國消費升級大趨勢不改、一綫酒企的品牌和資源優勢不消失,在未來很長一段時間內,高端酒企都將是白酒行業發展和變革中的最大受益者,這些企業和他們的代表性產品也都將是投資、消費、收藏的絕佳標的。

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