高端白酒 三强鼎立 (2017年6月16日)

更新日期:2019年2月26日

2017年6月16日 香港經濟日報《神州華評》



近兩年來白酒的高端化成為了國內各大酒類企業發展的共同特點。行業中有句話,叫「做高端難,不做高端更難」,表明了從行業整體發展趨勢來看,即使在明知會面臨茅台、五糧液、瀘州老窖等大品牌狙擊的前提下,各大酒企依然義無反顧投入高端市場的行業趨勢。在中國反貪反腐、消費升級和消費群體轉型的行業背景下,只有真正體現出消費價值的白酒產品,才能在未來的白酒市場中佔據一席之地,而高端品牌無論是在同類產品還是在異類產品上,都較地方品牌擁有更大的競爭優勢。


相比眾多酒企削尖腦袋實現高端化,本就處在高端白酒第一陣營的茅台、五糧液、瀘州老窖等幾大品牌優勢就更加明顯。那麼他們的優勢又究竟體現在哪裏呢?


首先,也是重中之重,就是要有好的產品基礎。產品是一切的基礎,它是決定白酒產品能否贏得市場的基本因素,沒有好的產品,即使品牌可以不斷地高端化,但最終也會被市場所淘汰。相反,即便品牌曾經落後於市場,但只要產品足夠好,重塑品牌並不困難。在這一點上,瀘州老窖的國窖1573就是一個很好的例子。在幾十年前,瀘州老窖曾經是中國白酒行業的領頭羊,但在改革開放時期,在茅台、五糧液等酒企選擇向名酒轉型的時候,瀘州老窖選擇了做民酒,這個決定令瀘州老窖在之後的十幾年裏和茅台、五糧液在產品品牌上拉開了不小的距離,但雖然定位不同,瀘州老窖酒類產品的品質並沒有下降,在公司調整戰略轉型高端白酒之後,短短幾年的時間,就憑藉產品穩定的品質和良好的口感,吸引了大量的消費者,形成了穩定的客戶群體,在一綫酒企中穩穩站住了腳。所以說有了好的產品做支援,才能夠形成高端化的品牌忠誠度,才能讓消費者持續買單。


瀘州老窖賣點年代老


其次,是酒企對於自身以及自身的產品要有明確的定位。有句賣酒謠流傳甚廣:茅台賣貴,五糧液賣尊,瀘州老窖賣老,水井坊賣高尚,洋河賣情懷,古井貢酒賣年份,汾酒賣館藏,郎酒賣紅,董酒賣密,酒鬼酒賣醉。一句話基本囊括了中國白酒企業中的一綫品牌和其特點,其實這個特點,也就是這些酒企的定位。茅台的貴天下皆知,不必細說,以瀘州老窖為例,其最大的賣點就是歷史悠久,所以無論是其高端品牌國窖1573系列產品,還是瀘州老窖其他系列的酒類產品,都以其持續使用的400餘年國寶窖池群為依託,突出一個「老」字,更是通過代代相傳的釀酒技藝而確立了「濃香鼻祖」的地位,所以其定位和賣點全都圍繞歷史和文化傳承這兩點來進行。對於酒文化傳承千載的中國消費者而言,一個「老」字已經一字值千金了,由於定位與中國的酒文化牢牢契合,所以瀘州老窖在市場推廣和產品銷售的過程中收到了事半功倍的效果,逐漸坐穩了高端白酒市場的第三把交椅,且隱隱有繼續前進的態勢。今年2月,國窖1573提升零售價至每瓶899元人民幣,與五糧液的價格看齊,挑戰五糧液第二把交椅的意圖昭然若揭。投資市場更用真金白銀向瀘州老窖投下信任一票,瀘州老窖股價在其提價後迅即超過對手五糧液。


茅台白瓷瓶形象經典


再次,是酒企對消費群體的定位。這並不是說要賣酒還要挑顧客,而是說當產品的定位與客戶的需求達到完美匹配的時候,會出現一加一大於二的效果。在這一點上,茅台作為國酒佔領高端政務需求並帶動其商務需求,當屬行業中最成功的案例,但其成功的背後有諸多不可複製因素,因此在這裏不多贅述。


此外,還需要酒企要對產品和品牌有一個設計鮮明的品牌形象體系,從而塑造高端化的品牌認知度。品牌高端化必須伴隨良好的產品形象作為支援,這樣才能更好地配合品牌的快速升級。市場能夠記住的高端白酒大多有一個鮮明的品牌和產品形象。比如茅台的經典白瓷瓶,其成本可能只需不到一元,但因為其鮮明的形象,其潛在的價值卻遠遠超出瓷瓶本身的成本。再如五糧液的經典玻璃瓶,國窖1573充滿「古印」風格的殘宋體字體設計和取自國旗的紅黃色調,水井坊的獅子形象、洋河的藍色視覺體驗,等等。即使不是好酒之人,但相信只要提到上述任何一個高端白酒品牌的時候,消費者的腦海裏都會浮現出相應的品牌形象和產品形象,只有建立起自身獨特的品牌形象,才能夠保證在眾多的白酒品牌中,具有獨特而鮮明的品牌聯想,這是高端產品的基礎之一。


筆者認為,中國的白酒市場已經經歷了充分開發,與其在自己的一畝三分地上爭高下,不如在更廣闊的的世界舞台上綻放出更加絢爛的色彩。當然,中國白酒實現國際化絕非一蹴而就的事情,在此之前還需要在文化滲透方面做更多的工作,但白酒行業應當有足夠的信心,因為中國不僅有乒乓球,不僅有熊貓,白酒也是中國文化中極具風采和神韻的重要組成部分,具備成為中國「外交使者」的基礎和條件。

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