互聯網推反壟斷 行業發展更健康(2020年11月21日)


11月10日,國家市場監管總局就《關於平台經濟領域的反壟斷指南(徵求意見稿)》(下稱《指南》)公開徵求意見。其以綫上業務及其對數據和演算法的使用為重點,對互聯網平台公司做了諸多規範,一是不准開展濫用市場支配地位「二選一」,不得商譽詆毁,裹挾交易等違法違規競爭;二是不准濫用大數據和個性化推薦,比如大數據殺熟,不得依託演算法推薦,人工智慧和大數據薈萃分析,進行「隱形」的不正當競爭行為;三是不准發布浮誇的直播帶貨「戰報」虛增流量;四是不准「低於成本虧損銷售,惡意競爭」,「惡意壓價抬價」。

《指南》一出,引發了史上最慘雙十一,阿里巴巴(09988)暴跌14%,市值蒸發7,300多億元;騰訊(00700)重挫11%,市值蒸發6,800多億元;美團(03690)狂瀉19%,市值蒸發3,700多億元;京東(09618)跟跌17%,市值蒸發1,500多億元。僅是ATMJ四巨頭,就有兩萬億市值灰飛湮滅。

此次《指南》出台,主要是針對互聯網行業強化了監管。針對行業單獨進行管理和監督對於市監總局並不是首例。市監總局在2020年內已經頒布了《關於汽車業的反壟斷指南》,而就在10月份,也在就《關於原料藥領域的反壟斷指南》徵求意見。《平台經濟反壟斷指南》不是第一個針對行業的管理辦法,也肯定不會是最後一個。

規範平台強制二選一

不過,雖然此次《指南》的公布並不屬於破例推出,但依然在全社會範圍內引起巨大震動,最主要的原因大概是因為其真正觸及了互聯網領域長期比較敏感的幾個話題。

第一個問題是平台強制「二選一」。二選一的問題其實在中國的互聯網行業中並不是一個新的問題。由於阿里、騰訊等頭部平台在各自領域的霸主地位,導致其在實際運營的過程中會佔據了絕對的主導地位,這也就給了他們以二選一的方式向客戶施壓的能力。早在2015年,京東就對天貓提起了濫用市場支配地位行為的訴訟。2019年,格蘭仕也就此起訴了天貓。但上述兩個訴訟案直到現在也沒有明確的判定,甚至連案件的管轄權都才剛剛確定。這也說明在司法判定中對與類似情況的推進是多麼的困難。

而隨着未來平台經濟的不斷發展和普及以及頭部平台的市佔率更加集中,可以預見如果繼續放任不管,強制「二選一」這種明顯違反市場規律和市場自由的行為會愈來愈頻繁出現,這也應該是此次《指南》中明確對強制「二選一」這種行為進行規範和限制的行業背景之一。

禁止大數據殺熟行為

第二個是大數據「殺熟」行為,這個問題相信許多經常使用這些互聯網平台的使用者,都會十分熟悉而且深惡痛絕。所謂大數據殺熟就是同一件商品,平台根據顧客的畫像和大數據,計算出哪部分顧客付款爽快、對價格不敏感。那麼,這部分顧客的價格就更高,像攜程、美團、淘寶等平台都普遍存在這種現象,最惡劣的是很多客戶還需要支付額外的費用,成為所謂的「VIP客戶」,但購買相同產品或服務時,反而要比普通用戶支付更高的價格,這很容易勾起用戶對互聯網企業的對立感。實際上,很多商業交易都是在信息不對稱的情況下完成的。

《指南》中暫時界定將基於大數據和演算法,根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等,實行差異性交易價格的行為列為可能違法的行為,這令《指南》在推出後能夠迅速引起用戶的強烈共鳴,引起全社會的熱議。

實際上,對於處於壟斷地位的平台,由於競爭和替代品的缺位,令其在用戶粘性巨大的同時使用者彈性極低,這就意味着隨便平台怎麼「割韭菜」,用戶都很難流失。到頭來,消費者支付了更多的費用,卻得到了縮水的服務。相比用戶體驗的惡劣,還有更可怕的事情,那就是互聯網行業贏者通吃的趨勢愈來愈明顯。

當新的商業模式形成規模效應後,大多會帶來行業效率的提升和發展的加速,但在互聯網行業中,卻並非如此,當巨頭們形成規模和成熟的商業邏輯後,市場壟斷為他們帶來穩固的市場地位和超額的利潤,但這些卻是以通過壓榨整個產業鏈的上中下游為代價所換取的。另外,壟斷地位也令這些巨頭可以在自身的優勢領域內予取予攜,壓制競爭的同時,也扼殺了創新。

此次在公布《指南》的同時,市監局約談了阿里巴巴、騰訊、京東、美團、58同城、百度、奇虎360、搜狗、字節跳動、快手、滴滴等27家巨頭,這既是在對指南徵詢意見,同時也為這些互聯網巨頭敲響了警鐘。

平台經濟毫無疑問仍將是未來中國大力發展和支持的重點領域。回看美國1998年通過反壟斷法制裁微軟後,20餘年間,Google、Facebook等一大批巨頭趁勢而起,形成了百花齊放的新格局,相信中國互聯網行業也將在更加科學和嚴謹的監管和引導之下,迎來更加美好的明天。

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