風口已經來臨 老酒只會更貴(2020年7月8日)


最近筆者無意中看到了一則新聞,其中有一組資料頗為有趣,在這裏與讀者們做個分享。今年五一勞動節後,天貓超市公布了一組上海居民在綫上超市的消費資料。出乎筆者意料之外的是,一向以善於居家度日聞名的上海人,在綫上超市上購買的「第一大件」,既不是排在第二位的牛奶,也不是排在第三位的盒裝紙巾,而是有年份的國產白酒,也就是俗稱的老酒或年份酒。根據天貓超市的資料統計,原來看似不以喝酒見長的上海人,實則卻是買酒的「頭號大戶」。其中,五糧液和茅台尤為受到上海消費者青睞,天貓超市平均每賣出5瓶五糧液就有1瓶被上海人買走。

老酒上海人最愛

上海作為中國經濟最發達的城市之一,其消費趨勢帶有一定的前瞻性和引導性。而老酒成為上海人綫上消費的最愛,不僅代表着消費市場未來的發展趨勢,如果再聯繫到上海人舉國皆知的「精打細算」美譽,從某種意義上講,更意味着老酒行業正在逐漸進入爆發期。

實際上,關於老酒行業已進風口的說法早已有之,近幾年來,以歌德盈香為代表的一批專注於老酒領域的垂直酒商快速崛起,紛紛得到資本的關注。而以茅台、五糧液、瀘州老窖為代表的龍頭酒企也不斷在老酒領域做出創新嘗試,包括老酒+互聯網、瓶貯年份酒標準化、年份白酒證券化等等,都令老酒的市場影響力不斷擴大。而隨着近期老酒消費的升溫,老酒行業的風口可能真的到來了。

老酒之所以一直被業內人士看好,主要原因在於其天然的投資屬性,老酒具有稀缺性和文化附加值,以及使用價值的增值,再加上老酒本身的價值,不會對常規產品造成衝擊,反而會對品牌帶來溢價,所以無論是供貨方、中間商還是購買方,理論上都能夠從中獲益,實現共贏。但在過去的20多年裏,老酒行業雖然不斷有金融化和互聯網化的嘗試,但始終未能真正爆發,筆者認為主要源自兩點,第一點是消費市場支撑不足,第二點是市場環境尚未成熟。

老酒增值空間大

如果將老酒定義為一種消費屬性和收藏投資屬性兼具的商品,那麼老酒市場的本質,其實是建立一種「金融規則」。可以將其簡單歸結為兩句話,「一瓶貴,瓶瓶貴」和「年份愈久,價值愈高」。第一句話是為產品奠定價值基礎,第二句話則是為產品構建增值空間。這裏以藝術品為例,2006年美國對冲基金大亨斯蒂文‧科恩(Steve Cohen)準備用1.39億美元購買一幅畢卡索的畫作《夢》。可當時收藏界普遍認為《夢》的合理價格在6,000萬至8,000萬美元。科恩願意額外支付一倍溢價的原因在於,他還收藏了大量畢卡索的畫,《夢》一旦以高價成交,屆時他手上其他畢卡索的畫作都會增值。而這些增值溢價,將大大超過他對《夢》額外付出的費用。時間價值更加容易理解,一幅畢卡索的畫,從1901年的幾百法郎,到1950年代幾十萬美元,1980年代上千萬美元,到現在上億美元,隨着時間的推移,畫的價值愈來愈高。

而在中國,得益於改革開放後經濟的快速發展和中國傳統文化的長期薰陶,老酒的價值基礎和增值空間,這兩個金融規則早已被市場所普遍接受,所欠缺的,就是筆者前文提到的消費市場支撑和市場環境保障。藝術品免除泡沫風險的方式,是通過銀行抵押和拍賣等方式進行變現,可快速兌現的現金流,直接為藝術品的身價帶來了支撑,而老酒作為單價一般不太高的商品,更加直觀的價格支撑就來自消費市場。正如奢侈品葡萄酒能夠在境外的金融市場和收藏品市場中獨領風騷,正是因為他們最終可以回到餐桌,去滿足奢侈品葡萄酒的消費需求,穩定的消費價值,降低了泡沫的風險。這也是為甚麼筆者在看到天貓商城公布的上海綫上消費資料後,更加堅信老酒行業風口已臨。

除去消費市場的支撑,對於老酒行業的市場參與者來說,更重要的是在市場環境或者說市場鏈條中的定位,因為消費領域的升溫更多的是天時,而在產業鏈條中扮演甚麼角色,才是參與者們真正能夠掌控,並且會影響未來在老酒市場中,分得多少蛋糕的決定性環節。熟悉老酒圈子的人都知道,老酒行業的痛點,就在於變現管道和鑑真辨偽。一直以來,老酒的變現管道,除了正規管道的拍賣,就是民間管道的自發交易,拍賣的高成本和高門檻,以及自發交易的真偽難辨年份難辨,令老酒行業始終難以得到規模化和規範化的發展。而隨着老酒行業風口的到來,市場的逐漸成熟和資本的密切關注,為行業規範化、規模化發展帶來了絕佳的契機,在這樣的時間點上,筆者以為,真正能夠在產業鏈中分得最大蛋糕的,必將是掌控貨源的一方。隨着互聯網的普及和電子商務的快速發展,大批綫上交易平台噴湧而出,而經過市場的汰弱留強,最終能夠保留下來的交易平台,將會成為老酒流通和變現的絕佳載體和便捷管道,而當流通和變現不再困擾行業發展的時候,鑑真辨偽將成為行業唯一的痛點。這也就意味着,誰能夠打通上游供貨方,為市場提供保真可信的老酒,誰就會具備絕對優勢,成為老酒行業爆發增長中最大的贏家。

年份酒市場走進風口,站在風口的豬也會飛起來。資本市場蠢蠢欲動,阿里巴巴夥同五糧液進軍年份酒市場,光大控股10億人民幣入股年份酒運營商。一場年份酒的大變革,正在進行中。

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